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PR – Public Relations im Überblick

Den Begriff Public Relations oder seine Abkürzung PR haben wohl die meisten bereits einmal aufgeschnappt. Was jedoch wirklich dahintersteckt, was PR ausmacht und welche Bestandteile dazugehören, ist oftmals nicht bekannt. Dieser Artikel gibt einen Überblick über alles Wissenswerte rund um das Thema PR.

Was versteht man unter PR?

PR ist eine Abkürzung für den englischen Begriff Public Relations, was zu Deutsch so viel wie Öffentlichkeitsarbeit bedeutet. Daher findet man im deutschsprachigen Raum auch immer wieder die Bezeichnung ÖA, welche allerdings weniger verbreitet ist.

Viele Personen denken bei dem Begriff der Public Relations sofort an Werbung. PR ist allerdings keinesfalls mit Werbung gleichzusetzen. PR wird dafür eingesetzt, die Beziehung einer Organisation mit der Zielgruppe mithilfe von strategischer Kommunikation zu regeln. Daher ist PR für das Management von Kommunikationsprozessen zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen zuständig. Meist handelt es sich dabei um Kunden, es kann sich aber auch um Journalisten, Lieferanten oder Mitarbeiter handeln.

PR Überblick
PR Erklärt

Im Gegensatz zu Werbung, die kurzfristig den Verkauf von Dienstleistungen und Werbung ankurbeln soll, verfolgt PR langfristige Ziele. Sie möchte ein positives emotionales Umfeld schaffen und umfasst somit die gesamte Kommunikation des Unternehmens, nicht nur die Pressearbeit.

PR reicht von der Betreuung von Kunden über die Kommunikation zwischen Mitarbeitern bis hin zur Auseinandersetzung mit Mitarbeitern. Somit decken Public Relations ein ziemlich großes Feld ab.

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Entstehung und Geschichte von PR

Public Relations nehmen eigentlich bereits im Griechenland der Antike ihren Ursprung. Schon damals war es von großer Bedeutung, welches Bild man nach außen abgab und wie dies die Menschen und ihre Reaktionen beeinflusste.

Allerdings dauerte es noch viele Jahre, bis PR tatsächlich ein Begriff wurde. Im Jahr 1641 wurde in London ein Blatt veröffentlicht, welches heute als die erste PR-Broschüre bekannt ist. Die Gründung des sogenannten Ministerialzeitungsbüros für staatliche Öffentlichkeit in Deutschland im Jahr 1848 war ein weiterer Meilenstein auf dem Weg zur Öffentlichkeitsarbeit.

Die ersten Presseagenten gab es in den Vereinigten Staaten und wurden im 19. Jahrhundert so populär, dass sogar erste PR-Events stattfanden. Trotzdem wurde PR bis 1917 lediglich als defensive Informationstätigkeit verstanden, um Unternehmen und andere Organisationen vor neugierigen Journalisten zu verteidigen.

PR wurde sogar im Ersten Weltkrieg eingesetzt, um die Bevölkerung bereitwilliger zu stimmen, in den Krieg zu ziehen oder finanzielle Mittel für entsprechende militärische Ausrüstung beizusteuern. Erst in den späten 20er-Jahren, als die Gründerbranche boomte, entstand das Berufsfeld Public Relations. PR wurde seitdem sowohl in der Wirtschaft als auch in der Politik sowie im sozialen Bereich eingesetzt.

Wofür ist PR notwendig?

Public Relations stellen in vielen Unternehmen bereits einen festen Bestandteil dar. Der Grund dafür ist, dass PR zum Geschäftserfolg beiträgt. Wie das?

Die Öffentlichkeitsarbeit zielt darauf ab, ein gewisses Image zu schaffen. Genießt ein Unternehmen oder eine Marke einen guten Ruf und hat sich ein starkes Image aufgebaut, werden potenzielle Kunden mehr Vertrauen haben. Das wiederum führt dazu, dass sich mehr Produkte oder Dienstleistungen verkaufen lassen und sowohl der Umsatz als auch der Unternehmenswert steigt.

Zudem kann PR dazu genutzt werden, die Reichweite eines Unternehmens zu vergrößern oder sich Zugang zu potenziellen Zielgruppen zu verschaffen. Auch davon profitieren Firmen wieder dadurch, dass ihre Marke bekannter und beliebter wird und es vermehrt zu Käufen kommt.

Wie bereits erwähnt, dient PR dem Zweck, Kommunikationsbeziehungen zwischen Organisationen und einer Zielgruppe bewusster zu gestalten. Dabei lässt sich die Zielgruppe in Interessens- sowie Anspruchsgruppen unterscheiden.

  • Interessensgruppen sind beispielsweise Kunden oder Partner.
  • Unter Anspruchsgruppen versteht man Personen und Organisationen, von denen ein Unternehmen bestimmte Kommunikationsleistungen einfordert. Dazu zählen zum Beispiel Aktionäre, Umweltschützer und Anwohner. Dabei geht es meist darum, einen gegenseitigen Austausch von Informationen und Meinungen zu veranlassen oder auch darum, das Selbst- und Fremdbild miteinander abzugleichen.

Wie funktioniert PR?

Wenn PR so viel zum Geschäftserfolg beitragen kann, wie funktioniert es dann? Die meisten Unternehmen haben dafür eigens eine PR-Abteilung eingerichtet. Diese kümmert sich aktiv darum, das Firmenimage zu verbessern.

Die PR-Maßnahmen, die ergriffen werden, zielen meist darauf ab, Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit zu schaffen und damit das Vertrauen der verschiedensten Gruppen zu gewinnen.

Wie bereits erwähnt, sind Public Relations nicht mit Werbung gleichzusetzen. Dennoch arbeitet die PR-Abteilung eng mit der Marketingabteilung zusammen und steht zeitgleich in einem direkten Austausch mit der Geschäftsführung. Das ist ein essenzieller Schritt, damit auch die Corporate Identity, mit der die Öffentlichkeit in Kontakt kommt, das richtige Image vermittelt.

Hier spielen auch die Leitbilder sowie die Unternehmensphilosophie eine bedeutende Rolle. Zwar fallen diese Aspekte auch in die Abteilung für Marketing, doch auch in der PR-Arbeit sind sie unverzichtbar. Das, was die PR-Abteilung leistet, muss unbedingt mit der Unternehmensvision sowie mit den Vorstellungen der Geschäftsführung übereinstimmen.

PR die vier Modelle

Ziele von Public Relations

Das Hauptziel von PR ist es, langfristig ein positives Image einer Organisation, häufig von einem Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit aufzubauen. Wie bereits erwähnt, ist der Erfolg einer Marke oder eines Unternehmens maßgeblich davon abhängig, welchen Ruf es genießt. Eine schlechte Reputation zieht sinkende Verkaufszahlen und einen minimierten Unternehmenswert nach sich. Daher müssen sich Unternehmen früher oder später mit dem Thema Public Relations auseinandersetzen, um einen langfristigen Erfolg zu erzielen.

Darüber hinaus erfüllt PR den Zweck, neue Zielgruppen zu erreichen und dabei gleichzeitig eine Meinung zu bilden. Wer die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Thema richtet, welches dem Unternehmen einen Mehrwert bietet, schafft somit eine solide Grundlage.

Ein weiteres großes Ziel von Öffentlichkeitsarbeit ist es außerdem, ein stabiles Vertrauensverhältnis zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit aufzubauen. Dies geschieht mittels Bildung und Pflege einer Außendarstellung, die möglichst positiv und auf die Betreffenden ausgerichtet ist.

Darin liegt eine der Hauptstrategien der Public Relations: Wer das Vertrauen der Öffentlichkeit erreicht, hat es nicht nur in Bezug auf Neukunden leichter, sondern schafft es auch, dass potenzielle Partner und Investoren auf das Unternehmen oder die Organisation aufmerksam werden. Damit der gewünschte Erfolg auch langfristig bestehen bleibt, ist es daher notwendig, mithilfe von PR-Maßnahmen die individuellen Mehrwerte hervorzuheben, damit die richtige Zielgruppe erreicht wird.

Die Aufgaben von PR

Spezialisten im Bereich Public Relations müssen hochwertigen Content produzieren, welcher die Öffentlichkeit erreicht. Dabei ist es wichtig, alle Medienkanäle sowie Kommunikationsformen abzudecken.

Dazu gehört es zum Beispiel auch, einen Pressesprecher einzusetzen, welcher insofern das öffentliche Gesicht der Firma wird, indem er sich jeder kritischen Äußerung der Öffentlichkeit stellt und durch Stellungnahmen sowie Rechtfertigungen versucht, gewisse Situationen zu entschärfen. Immer wieder kann es vorkommen, dass durch Missverständnisse oder andere Gegebenheiten Momente entstehen, die zu einer Rufschädigung ausarten können. Daher ist die Arbeit eines Pressesprechers für die PR so wichtig.

Zudem gehört in das Aufgabenfeld der PR Community-Arbeit, um für eine positive Außendarstellung zu sorgen. Sowohl in den Medien als auch im Alltag ist es wichtig, stets positiv im Gedächtnis zu bleiben. Daher kümmern sich PR-Experten darum, Fragen und Kritik stets sensibel und einleuchtend zu erklären und die passende Wortwahl zu treffen.

Unternehmen haben die Möglichkeit, diese Tätigkeiten von einer PR-Abteilung durchführen zu lassen. Wer allerdings nicht über entsprechend geschulte Mitarbeiter verfügt oder aus anderen Gründen keine Arbeitskräfte für die Public Relations einsetzen kann, kann sich auch an eine PR-Agentur wenden.

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Was macht eine gute PR-Agentur aus?

Der Vorteil einer PR-Agentur ist es, dass man es hier mit echten Profis zu tun hat. Eine gute PR-Agentur weiß, worauf es bei der Öffentlichkeitsarbeit ankommt, und lässt ihre Kunden auch dann nicht im Stich, wenn es ungemütlich wird. Um stets gemäß dem Wunsch der Geschäftsführung agieren zu können, sollte sich eine gute PR-Agentur zunächst Zeit nehmen, um die Marke oder die Organisation besser kennenzulernen.

Damit eine PR-Agentur eine gute Arbeit leisten kann, die zielführend ist, ist es notwendig, zunächst zu ermitteln, welche Kommunikationsaufgaben überhaupt zu leisten sind. Dies ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich: Möchte man eher global Kompetenz zeigen, indem man das breite Handlungsspektrum und die Vielfalt an Unternehmensaufgaben herausstellt? Oder möchte man die Public Relations gezielt in ein paar bestimmten Punkten einsetzen?

Damit PR-Beauftragte Maßnahmen ergreifen können, die im Sinne des Unternehmens sind, muss sie gut zuhören können. Es gilt, die Wünsche der Organisation, von der sie beauftragt werden, zu erkennen und im Anschluss daran umzusetzen. Bei manchen Unternehmen gibt es vielleicht spezielle Besonderheiten, die es zu beachten gilt.

Eine gute PR-Agentur zeichnet sich außerdem dadurch aus, dass sie alle modernen Kommunikationsformen perfekt beherrscht. Außerdem sollte sie möglichst umfangreich in der Medienlandschaft vernetzt sein. Dadurch entsteht auch das Wissen darüber, wie die einzelnen Medien ihren Content aufbereitet haben möchten.

Neben der strategischen Kommunikation fällt auch eine überwachende Funktion in den Aufgabenbereich einer PR-Agentur. Während selbst produzierte Kampagnen und andere Projekte immer auf ein möglichst positives Image ausgerichtet sind, könnte es schnell passieren, dass alles andere nicht kontrolliert wird. Nicht so bei einer guten PR-Agentur.

Häufige Stolpersteine, die von vielen Unternehmen übersehen werden, sind nicht selbst produzierte Inhalte, sogenannte Earned Media, oder auch Adventorials bzw. Paid Media, bei denen es sich um Inhalte handelt, die in Auftrag gegeben und extern gefertigt worden sind. Es ist wichtig, dass ein PR-Spezialist auch diese Inhalte überwacht und unter Umständen beantwortet oder kommentiert.

Das kann sowohl in den sozialen Netzwerken stattfinden als auch auf der eigenen Webseite des Unternehmens. Der Grund dafür liegt schlicht und ergreifend darin, dass viele Nutzer des World Wide Web aus eigenem Antrieb Inhalte produzieren. Während meist ein positiver Gedanke dahintersteckt, können diese Inhalte allerdings die Außenwirkung trüben, indem sie andere Menschen verwirren oder ein gänzlich falsches oder ungewolltes Bild des Unternehmens vermitteln.

Doch aufgepasst: Manche dieser sogenannten User-Generated-Content können auch zum Vorteil der Organisation dienen. Wenn der Antrieb Sympathie und Kundentreue ist, können solche Inhalte eine ansteckende Wirkung haben.

In den Aufgabenbereich einer guten PR-Agentur fällt darüber hinaus, die Kunden, Follower, Fangemeinden und andere Personen zu motivieren und zu betreuen. Daran erkennt man eine professionelle Vorgehensweise eines Beauftragten für Public Relations.

Möchte man im Zuge von Public Relations Texte veröffentlichen, sollten diese im besten Fall suchmaschinenoptimiert sein. Das erleichtert es der relevanten Zielgruppe, den Text überhaupt erst im Netz zu finden. Hier hilft eine SEO-Agentur weiter: Sie erstellt Texte, welche eine Suchmaschinenoptimierung aufweisen.

Die Bereiche von Public Relations

PR Modelle

Für die PR-Arbeit spielen verschiedene Bereiche eine wichtige Rolle, in denen gearbeitet wird. Diese sind:

  • Werbung
  • Management
  • Pressearbeit
  • Aufbau und Pflege von Beziehungen
  • Kommunikationspolitik
  • Marketing

Generell geht es darum, den Bekanntheitsgrad einer Organisation zu steigern und eine Marktposition zu erreichen bzw. zu halten. Damit diese Ziele erreicht werden können, muss zunächst eine Strategie entwickelt werden, die zunächst darauf ausgerichtet ist, ein positives Image zu schaffen. Damit der Erfolg anschließend auch kontrolliert werden kann, sollten vorab sowohl die Zielsetzung als auch der Zeitraum für die Umsetzung festgesetzt werden.

Um mit Interessenten, zum Beispiel Kunden stetig in Kontakt stehen zu können und eine funktionierende Kommunikation aufzubauen, bedient sich die PR der Pressearbeit. Über den Kontakt mit Journalisten und Redaktoren können Unternehmen zur Öffentlichkeit sprechen. Immerhin haben diese einen großen Einfluss auf die öffentliche Meinung sowie auf den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens.

Gleichzeitig müssen sich Unternehmen auch um bestehende Kundenbeziehungen kümmern. Das ist aus dem Grund so wichtig, da Menschen von Grund auf soziale Lebewesen sind und sich schnell abwenden, wenn ein Unternehmen nicht sozial agiert und keine Kontakte pflegt. Meist wird dies sogar als Warnsignal wahrgenommen, dass mit dem Unternehmen etwas nicht stimmt.

Im digitalen Zeitalter, in dem sich nahezu jede Altersgruppe in sozialen Netzwerken befindet, stellt es ein Problem dar, wenn die PR-Abteilung nicht genug dafür tun, die Außendarstellung zu überprüfen und gegebenenfalls Maßnahmen zur Korrektur ergreifen. Haben sich im Internet nämlich Falschwahrheiten oder negative Äußerungen verbreitet, kann das einer Organisation schnell einmal den guten Ruf kosten.

Wie bereits erwähnt, führt eine schlechte Reputation nicht selten dazu, dass Kunden abwandern oder potenzielle Kunden erst gar nicht mit dem Unternehmen agieren möchten. Dadurch können wichtige Zielgruppen verloren gehen. Daher sollte die PR-Abteilung stets wachsam sein, was die Außenwirkung betrifft.

Ein wichtiger Aspekt ist hierbei auch die Überzeugungsarbeit, die geleistet werden muss. Das bedeutet, dass sich ein Unternehmen bemüht, die Außenwelt von sich selbst zu überzeugen – mit den verschiedensten Methoden und Maßnahmen.

Jedoch zählt auch die konstante Informationsverbreitung zu den wichtigen Aufgaben der PR-Beauftragten. Kunden bekommen dadurch immer die neusten Informationen des Unternehmens. Dadurch verpassen sie keine Aktionsangebote oder besondere Events, welche ja zu dem Zweck veranstaltet werden, die Öffentlichkeit von sich als Organisation zu überzeugen und sich in ein gutes Licht zu rücken. Zudem führt es zu einer Verbindung zu den Kunden, wenn man sie stets auf dem neusten Stand hält.

Kunden und solche, die es werden sollen, wollen miteinbezogen werden und sich wichtig fühlen. Dieses Gefühl geben Firmen dann, wenn sie Geschäftszahlen oder Informationen zur Entwicklung preisgeben. Wechselt zum Beispiel der Geschäftsführer? Dann sollte die PR-Abteilung sich darum kümmern, diese Informationen an die Öffentlichkeit weiterzugeben. Dadurch erzielen Unternehmen nicht nur ein Gefühl der Inklusion, sondern schaffen auch Transparenz und Vertrauen.

Eine häufige Methode, um die Öffentlichkeit mit wichtigen Informationen zu versorgen, sind Presseveranstaltungen. Der Pressesprecher gibt die Informationen preis und sorgt, wie bereits erwähnt, dafür, dass Fragen von außen beantwortet werden.

Daher sollte sich ein Pressesprecher auf dem Gebiet gut auskennen. Ansonsten könnte es passieren, dass er in Verlegenheit gerät und keine Antwort auf eine Frage kennt. Handelt es sich hingegen um einen Experten, der sich zuvor gut vorbereitet hat, kann er auf jede Eventualität entsprechend reagieren.

Darüber hinaus ist es die Aufgabe der PR-Beauftragten, Inhalte in den Medien zu betreuen. Dazu gehört es, alle Medienkanäle zu beobachten sowie zu pflegen. Dieser Punkt ist vor allem deshalb so wichtig, da die Relevanz von digitalen Medien immer mehr zunimmt, wodurch diese auch häufiger und von mehr Menschen genutzt werden.

Genauso schnell wie sich negative Nachrichten im Netz sehr schnell verbreiten, können sich auch digitale Pressemitteilungen, die durch die PR-Abteilung im Internet veröffentlicht werden, zu sogenannten „Burning News“ entwickeln. Das bedeutet, dass sie sich sehr schnell verbreiten und immer mehr Personen darauf aufmerksam werden.

Der Grund dafür liegt in der Tatsache, dass sich Informationen im Internet exponentiell verbreiten. Das bedeutet, dass immer mehr Nutzer auf die Inhalte reagieren und diese teilen, sodass noch mehr Personen darauf reagieren können.

Die Plattformen, auf denen dies stattfindet, sind vielfältig: Von Twitter über Facebook bis hin zu Instagram sind alle sozialen Medien wichtig für Öffentlichkeitsarbeit. Dabei gilt es zu beachten, dass auf jeder Plattform anders kommuniziert wird. Auch die Personen, die die jeweiligen Netzwerke nutzen, sind jedes Mal andere.

Beachtet man dies in Bezug auf PR, richtet man sich nach der Zielgruppe aus und verwendet eine Sprache, die dort Anklang findet. So kann man zielgerichtet vorgehen und effektive Öffentlichkeitsarbeit leisten.

Dazu gehört auch, eine Strategie zu entwickeln, wie man PR am besten angeht. Dies mag von Unternehmen zu Unternehmen anders aussehen. Hierfür empfiehlt es sich, Unternehmensdaten zu überprüfen und einschlägige Pressetexte zu verfassen, welche auf einer Pressekonferenz verlesen werden können.

PR – darauf kommt es an

PR zeichnet sich durch einige wichtige Faktoren aus. Nur dann kann das Ziel, dass man sich als Organisation gesetzt hat, mittels Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden. Folgende Aspekte sind besonders wichtig, wenn man sich mit dem Thema PR auseinandersetzt:

  1. Alle Kommunikationsformen sollten vertreten sein.
  2. Kundenbeziehungen gilt es zu pflegen und aufrecht zu erhalten.
  1. Eine gute Vernetzung in der Medienwelt wird vorausgesetzt.
  2. Man kennt seine Zielgruppe und weiß, wofür sie sich interessiert.
  3. Man hält sich auf dem Laufenden und erkennt Trends.
  4. Eine vorausschauende Strategie ist für den Erfolg das A und O.
  5. Timing ist wichtig: Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit machen viel aus.

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6 Schritte zu guter PR-Arbeit

Man kennt den Wert von guter PR-Arbeit und möchte selbst aktiv werden. Da stellt sich jedoch die Frage, wo man am besten anpackt. Die folgenden 6 Schritte sind essenziell für den Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit und sollten umgesetzt werden, ganz gleich, um welche Art von Organisation es sich handelt.

PR Strategie

1Eine funktionierende Strategie

Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei PR um nichts, was man nebenbei und schnell erledigt. Es erfordert Mühe, Zeit und Aufwand. Daher sollte man gleich zu Beginn eine Strategie entwickeln, in der man festhält, wie vorgegangen wird. Hierbei ist es besonders wichtig, dass sich die Strategie auf das Unternehmen ausrichtet: Sie muss zur Unternehmensphilosophie passen und genau darauf ausgerichtet sein, was es erreichen möchte.

Damit eine Strategie funktionieren kann, muss das Ziel vorab klar definiert werden. Möchte man die Reputation verbessern? Oder geht es einem vielmehr um Reichweite, damit das Unternehmen an Bekanntheit zunimmt?

2Die Zielgruppe

Um wen geht es bei PR in erster Linie? Natürlich auch das Unternehmen, da dieses seine Reputation verbessern und seinen Bekanntheitsgrad steigern möchte. Im Vordergrund steht jedoch immer die Zielgruppe. Da PR aufgrund der Zielgruppe durchgeführt wird, sollte man diese möglichst gut kennen. Wer ist die Zielgruppe? Wofür interessiert sie sich? In welchen Bereichen bewegt sie sich?

Am Ende des Tages sind es die Kunden, die ein Unternehmen am Leben erhalten, indem sie Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Daher sollten bei der Strategieentwicklung immer die Bedürfnisse der Zielgruppe im Vordergrund stehen. Dies reicht von der eigentlichen Message über das Design bis hin zur Tonalität – immerhin soll sich die relevante Zielgruppe angesprochen fühlen.

3Nutzung der Kommunikationskanäle

Jede Zielgruppe hält sich im Internet wo anders auf. Daher sollte man vorrangig auf den Kommunikationskanälen PR betreiben, in denen sich die Zielgruppe bewegt. Jedoch sollten Unternehmen nach Möglichkeit auch alle anderen Kommunikationskanäle nutzen. Immerhin gilt: Je mehr Kanäle man nutzt, desto mehr Menschen erreicht man.

Die Reichweite ist genau das, was ein Unternehmen so bekannt macht. Durch Öffentlichkeitsarbeit, die alle Kanäle mit einschließt, können Unternehmen auch solche Menschen ansprechen, die vielleicht auf den ersten Blick nicht zur Zielgruppe gehören, aber dennoch Interesse an den Produkten zeigen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass eine allumfassende Kommunikation zu mehr Interessenten und somit zu mehr Umsatz und Gewinn führt.

Was sich besonders gut als Kommunikationsmittel bewährt hat, sind Videos. Diese ziehen viel mehr Aufmerksamkeit auf sich als reine Texte. Wer die Möglichkeit hat, sollte demnach PR mithilfe von Videos betreiben. Videos erzeugen automatisch ein größeres Interesse und können dennoch viele relevante Informationen vermitteln. Wer Videos besonders ansprechend gestaltet, schafft es, selbst komplexe Inhalte verständlich und einfach wiederzugeben.

Allerdings sind es nicht nur Videos, die die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich ziehen. Auch Bilder und Infografiken dürfen bei der Öffentlichkeitsarbeit nicht fehlen. Zwar sind sie nicht so einfach für Konsumenten aufzunehmen als Videos, sind aber eine ansprechende Ergänzung, die das Ganze abrunden.

4Sich in Geduld üben

Wer heute PR betreibt, darf nicht erwarten, dass er bereits morgen ein großer Ansturm an Kunden verzeichnen kann. PR ist eine langfristige Aufgabe, wodurch sich auch langfristige Ziele ergeben. Zwar verbreiten sich Inhalte im Internet schnell, jedoch braucht alles eine gewisse Zeit, um zu reifen.

Die Zeit, in der man auf den Erfolg wartet, sollten Unternehmen jedoch sinnvoll nutzen. Zum einen gilt es, die Entwicklung durch PR-Experten stets zu beobachten. Zum anderen muss jeder Schritt genau geplant werden. Je nachdem, wie eine Strategie verläuft, müssen die nachfolgenden Schritte angepasst werden oder nicht.

5Die Bedeutung von Corporate Identity

Die Corporate Identity steht für das Erscheinungsbild eines Unternehmens, welches angestrebt wird. Sie soll das Unternehmen widerspiegeln und steht für positive Attribute, die man sich als Firma zuschreibt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass auch die Corporate Identity ein wichtiger Bestandteil von PR ist. Genauer gesagt ist die Corporate Identity das Ziel, das die Öffentlichkeitsarbeit anstrebt. Mit den verschiedensten PR-Methoden wird versucht, dieses positive Erscheinungsbild zu wahren beziehungsweise zu etablieren.

Man kann also sagen, dass die Unternehmensidentität durch PR erst gebildet wird. Damit die Corporate Identity möglichst stimmig ist, muss diese stets im Einklang mit der Geschäftsführung sein. Nur so erreicht man ein homogenes Bild in der Öffentlichkeit. Dadurch wird außerdem die Unternehmensphilosophie klar herausgestellt.

6Einheitlichkeit im öffentlichen Auftritt

Der letzte Punkt, den man bei Public Relations unbedingt beachten sollte, ist ein einheitliches Auftreten. Dadurch formt man das Markenimage und verpasst ihm einen Feinschliff. Es hilft, wenn das Unternehmen eindeutige Botschaften nach außen abgibt. Diese Botschaften dürfen natürlich weder der Unternehmensphilosophie noch den Handlungen des Unternehmens widersprechen. Ansonsten wirkt das Bild, das nach außen abgegeben wird, nicht authentisch und man verliert an Glaubhaftigkeit.

Das wiederum hat zur Folge, dass potenzielle Kunden das Vertrauen verlieren und womöglich zur Konkurrenz abwandern. Damit man klare Botschaften kommunizieren kann, sollte man sich zunächst genau überlegen, welches Ziel man verfolgt und an wen die Botschaft gerichtet sein soll. Es hilft, gemeinsam mit der Geschäftsführung und anhand der Unternehmensphilosophie eine Botschaft herauszukristallisieren. Nur wenn einem selbst klar ist, welches Bild man vermitteln möchte, gelingt dies auch.

Alles Teamarbeit

PR-Strategie entwickeln im Detail

Dass die Strategie durchdacht und auf das Ziel, das man erreichen möchte, angepasst sein muss, wurde bereits erwähnt. Wie sieht es jedoch im Detail aus, wenn man eine PR-Strategie entwickeln möchte? Folgende Etappen führen zu einer guten PR-Strategie:

  • Ausgangssituation analysieren
  • Zielgruppe festlegen
  • Kommunikationsziele und KPIs festlegen
  • Kernbotschaft formulieren
  • Kontaktpunkte identifizieren
  • Agenda der Maßnahmen erstellen
  • Budget kalkulieren

Folgt man diesen Schritten, um eine PR-Strategie zu entwickeln, spricht man auch von einem sogenannten Strategie-Trichter. Daher ist die Reihenfolge der genannten Punkte sehr wichtig.

Ausgangssituation analysieren

Um eine solide Basis für eine PR-Strategie zu legen, sollte eine möglichst detaillierte Analyse der Ausgangssituation vorgenommen werden. Dabei gilt es die Fragen zu klären, wie hoch die Bekanntheit eines Unternehmens ist und wie es in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Außerdem sollte man sich darüber im Klaren sein, welche Kanäle bislang für die Berichterstattung genutzt wurden und welche über Themen berichtet wird.

Eine Analyse des Ist-Zustandes ist immer dann notwendig, wenn man eine Veränderung erwirken möchte. Daher ist es auch ratsam, die bisherigen PR-Maßnahmen zu überprüfen und zu ermitteln, inwiefern diese erfolgreich haben. Vielleicht tun sich dadurch bereits Verbesserungspotenziale auf, an denen es in der Folge zu arbeiten gilt.

Zielgruppe festlegen

Wie bereits an früherer Stelle erwähnt, ist die Zielgruppe bei PR-Maßnahmen äußerst wichtig. Es ist nicht zielführend, eine falsche Zielgruppe anzusprechen, da sich diese meist gar nicht für das Thema interessiert oder damit auseinandersetzt.

Damit auch wirklich die richtige Zielgruppe angesprochen werden kann, muss sie also klar definiert werden. Was im ersten Moment vielleicht einfach klingt, kann viele Hürden mit sich bringen. Dennoch sollte man sich nicht entmutigen lassen, sondern gründlich vorgehen, da sich nur so wirkliche Erfolge einstellen können.

Eine mögliche Herangehensweise ist die Erstellung einzelner Personas. Analysiert man einzelne Zielgruppenvertreter, sagt dies bereits einiges über die gesamte Zielgruppe aus. Zudem bietet es einen einfacheren Einstieg in die Zielgruppenanalyse.

Kommunikationsziele und KPIs festlegen

Kommunikationsziele der PR-Strategie sind klar von den Unternehmenszielen abzugrenzen. Es handelt sich dabei um zwei grundverschiedene Dinge. Man kann Kommunikationsziele in zwei Arten unterscheiden: langfristige und kurzfristige Kommunikationsziele.

  • Langfristige Kommunikationsziele zielen beispielsweise darauf ab, einen festen Kundenstamm innerhalb eines festgesetzten Zeitraums aufzubauen.
  • Kurzfristige Kommunikationsziele möchten beispielsweise die Aufmerksamkeit auf ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung lenken und sie damit populärer machen.

Wurden Kommunikationsziele gewählt, geht es an die Zuordnung von passenden KPIs. Nur wenn ein Ziel messbar ist, kann im Nachgang überprüft werden, ob es auch erreicht wurde. Daher sollte wirklich jedes Ziel über ein KPI verfügen. Hier kann man ebenfalls gleich definieren, welches Tool man zur Messung der Kennzahl verwenden möchte.

Kernbotschaft formulieren

Die Kernbotschaft sollte möglichst knapp und einfach wiedergeben, was Kunden vom Unternehmen erwarten können. Dabei gilt, dass prägnante Kernbotschaften besser abschneiden als unklar formulierte und zu lange Botschaften.

Ein häufiger Fehler ist es, zu viele Informationen in die Kernbotschaft packen zu wollen. Außerdem tendieren viele Unternehmen dazu, diese Kernbotschaft für ein Eigenlob zu verwenden. Tatsächlich wirkt sich beides eher kontraproduktiv aus.

Wer die Öffentlichkeit mit seiner Kernbotschaft überzeugen möchte, sollte sich daher lange genug Zeit nehmen, um sie zu formulieren. Bei Schwierigkeiten und Unsicherheiten helfen hier jedoch auch PR-Experten oder PR-Agenturen.

Kontaktpunkte identifizieren

Hat man eine Kernbotschaft formuliert und weiß man, an wen man sie richten möchte, geht es an die Identifikation der Kontaktpunkte. Dank der Digitalisierung haben sich die Möglichkeiten von Zeitung und anderen Printmedien auf Online-Magazine erweitert. Auch E-Mail und soziale Netzwerke dienen als relevante Kontaktpunkte für die PR-Strategie.

Auch hier spielt die Zielgruppe wieder eine wichtige Rolle. Richtet man die PR-Strategie auf Kontaktpunkte aus, auf denen die relevante Zielgruppe nicht aktiv ist, ist sie nicht zielgerichtet und damit auch weniger effektiv.

Agenda der Maßnahmen erstellen

Manch einer möchte nun vielleicht direkt mit der Durchführung starten. Allerdings sollte man vor der Umsetzung noch eine Agenda erstellen, in der man alle PR-Maßnahmen festhält. Darüber hinaus enthält sie eine Aufbauplanung, welche als eine Art Fahrplan fungiert, da sie genau vorgibt, was wann zu tun ist.

Wie detailliert sich die Agenda gestaltet, ist unter anderem von der Zeitspanne abhängig, die vorausgeplant wird. Es empfiehlt sich in jedem Fall, Themen für einige Monate im Voraus festzulegen. So kommt man nicht in Verzug, falls etwas doch nicht ganz nach Plan laufen sollte.

Dazu gehört es auch, wiederkehrende Daten und Events einzuplanen. Dazu zählt unter anderem das Firmenjubiläum, aber auch bestimmte Messe-Termine gehören hier miteinbezogen. Für jedes Thema kann man in der Agenda bereits einen relevanten Medienkanal festlegen.

Budget kalkulieren

Zu guter Letzt muss noch überprüft werden, welche Kosten die PR-Maßnahmen verursachen werden. Dieser Schritt gehört unbedingt noch in die Phase der Erstellung einer PR-Strategie und sollte nicht in der Umsetzung durchgeführt werden.

Ermittelt man die voraussichtlichen Kosten, empfiehlt es sich in jedem Fall, einen kleinen Puffer mit einzuplanen. Kommen unerwartete Ausgaben oder Planänderungen auf einen zu, ist man damit optimal gewappnet und kann die Kosten dennoch stemmen.

Wer eine PR-Agentur engagiert, sollte sich im Vorfeld eine genaue Aufschlüsselung der Kosten geben lassen. Damit weiß man über die Kosten der PR-Strategie bestens Bescheid.

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PR-Strategie umsetzen

Wer alle oben genannten Schritte durchlaufen hat, kann mit der Umsetzung der geplanten PR-Maßnahmen beginnen. Die Agenda hilft dabei, dass man stets den Überblick behält und keine wichtigen Schritte oder Details auslässt. Zudem hilft sie bei der zeitlichen Überwachung sowie der Überwachung des Budgets.

Die Ergebnisse einer PR-Strategie sollte man am besten nicht erst nach langer Zeit auswerten. Es ist ratsam, die vorher festgelegten Kennzahlen immer wieder zu messen und Daten für einen Zwischenstand zu erheben. Dadurch kann man auch dann noch Optimierungen vornehmen, wenn die PR-Strategie nicht den gewünschten Verlauf nehmen sollte.

Würde man die PR-Maßnahmen nicht kontinuierlich überprüfen, hätte dies zur Folge, dass man bei einer nicht funktionierenden Strategie dies erst nach einem Jahr oder später feststellt. Das würde bedeuten, dass das Budget ganz umsonst aufgebraucht wurde, ohne dass sich ein Erfolg eingestellt hätte.

Multiplikatoren bei der PR

Eine funktionierende PR kann maßgeblich davon abhängen, welcher Multiplikatoren man sich bedient. Diese können den Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit aktiv beeinflussen – und das zum Positiven. Zu den wichtigsten Multiplikatoren zählen die Medien: vom Livestream im Internet über Newsfeeds bis hin zu Nachrichten im Fernsehen oder Radio. Überall dort können Nachrichten über eine Organisation veröffentlicht werden. Da sich an diesen Orten unzählige Personen aufhalten, gilt es, diese Multiplikatoren als Unternehmen zu steuern, damit die Berichterstattung möglichst positiv und zugunsten des Unternehmens ausfällt.

Dies erreicht man durch gezielte Pressemitteilungen, Podcasts im Internet oder Interviews. All das lässt sich so gestalten, dass es dem Unternehmen zum Vorteil gereicht. Es ist jedoch von großer Wichtigkeit, dass eine gute Beziehung zu den Multiplikatoren gepflegt wird, da ein beidseitiges Vertrauen eine Grundvoraussetzung darstellt.

Wer sich mit Multiplikatoren auseinandersetzt, wird schnell feststellen, dass sich diese nicht nur auf die bereits genannten reduzieren. Durch die Bedeutung des Internets haben sich ganz neue Möglichkeiten aufgetan. Influencer dienen heute als einflussreiche Multiplikatoren, die es für sich zu gewinnen gilt. Unter einem Influencer versteht man Personen, die eine starke Präsenz im Internet haben und ein gewisses Ansehen genießen. Sie nutzen die Reichweite, die sie haben, um Produkte oder Lebensstile zu bewerben. Ein ganzer Marketing-Zweig richtet sich bereits nach Influencern aus: das Influencer-Marketing.

Es sind vorwiegend Blogger oder Vlogger, die sich den Status, ein Influencer zu sein, erarbeitet haben. Oftmals handelt es sich um Experten für ein bestimmtes Thema, Ratgeber oder einfach Unterhalter.

Da Influencer eine Reichweite von Hunderttausenden von Fans – wenn nicht sogar Millionen – haben, sollten sich Unternehmen diese als Multiplikator zunutze machen. Im Sinne der PR gilt es daher, sich mit Influencern gut zu stellen und sie für sich zu gewinnen.

Bewirbt beispielsweise eine bekannte Modebloggerin ein bestimmtes Outfit, wird dies unweigerlich zu einer Umsatzsteigerung des entsprechenden Modekonzerns führen. Außerdem geben Fans viel auf die Meinung von Influencern. Spricht daher ein Influencer schlecht über ein Unternehmen, verliert es sehr schnell an Reputation und Kunden wandern ab.

Wählt man als Unternehmen daher einen Influencer, der in denselben Bereichen wie man selbst aktiv ist, handelt es sich um eine der besten Formen von PR, die man aktuell wählen kann. Influencer sind sowohl dann eine gute Möglichkeit, wenn man den Bekanntheitsgrad steigern möchte, als auch dann, wenn man den Ruf aufpolieren will.

Die wichtigsten PR-Instrumente

Das Ziel von PR-Instrumenten ist es, Fakten und Argumente zu liefern und Überzeugungsarbeit zu leisten. Dabei sollte immer beachtet werden: Man möchte die Öffentlichkeit überzeugen und nicht überreden. Darin besteht ein klarer Unterschied. Darüber hinaus sollen bei der Öffentlichkeit Emotionen geweckt werden.

PR-Instrumente sind meist auf die Vermittlung von Daten und Fakten ausgelegt und haben einen sehr rationalen Ansatz. Daher ist es wichtig, die zur Verfügung stehenden Hilfsmittel so einzusetzen, dass die eigenen Ziele entsprechend erfüllt werden. Je nach Zielgruppe oder Ziel, das ein Unternehmen verfolgt, sind andere PR-Instrumente empfehlenswert.

In jedem Fall gilt es, sich an den Kernkompetenzen zu orientieren:

  • Kommunikation (Beziehungsmanagement)
  • Redaktion (Recherche von Themen, Verfassen, Redigieren und Platzieren von Texten)
  • Kreation (Entwerfen von Strategien und Konzepten)
  • Management (PR-Strategien, -Konzepte und -Kampagnen organisieren und umsetzen)

Unternehmen und PR-Beauftragte können aus einer breiten Palette an PR-Instrumenten wählen. Folgende zählen zu den wichtigsten:

  • Pressemitteilungen
  • Pressekonferenzen
  • Journalistenreisen
  • Case Studies (Fallstudien)
  • Speaker Placements (Vermittlung des Auftraggebers als Gastredner)
  • Einzel- und Hintergrundgespräche
  • Namensbeiträge (im Namen der Geschäftsführung platzierte Artikel)
  • Anwenderberichte für Branchen- oder Fachmedien
  • Eigenveröffentlichungen (auf Webseiten, Unternehmensblogs u.ä.)
  • Issues Management (Bekanntmachen und Verfolgen von öffentlichen Themen)
  • Kommunikation über Social Media

Erfolgsrezept für Pressemitteilungen

Die Pressemitteilung ist mit eines der wichtigsten Instrumente, was Public Relations betrifft. Daher sollte der Autor einer Pressemitteilung besonders auf Qualität achten.

Der erste Aspekt ist der Faktor Zeit. Ist das Thema aktuell oder handelt es sich um ein Thema, das häufig wiederkehrt? Zudem spielt die Reichweite eine wichtige Rolle. Hier sollte sich ein Autor fragen, ob das, worüber eine Pressemitteilung verfasst wird, regional begrenzt ist oder ob die Informationen vielleicht sogar von internationaler Bedeutung sind.

Zudem sollte man sich beim Verfassen einer Pressemitteilung immer Gedanken darüber machen, welche Emotionen man damit beim Leser wecken möchte. Ist das Ereignis positiver oder negativer Natur? Handelt es sich um überraschende Informationen, mit denen niemand gerechnet hat?

Es sollte außerdem so geschrieben werden, dass sich Leser möglichst gut mit dem Text oder dem beschriebenen Ereignis identifizieren können. Dabei gilt es auch, die Einstellung der Zielgruppe zu berücksichtigen. Dies bezieht sich sowohl auf die politische, demografische du kulturelle Meinung.

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Welche Kosten entstehen für PR?

Wie viel Öffentlichkeitsarbeit kostet, lässt sich nicht pauschal beantworten. So individuell wie Unternehmen und ihre Ziele sind, so verschieden können die Kosten für PR-Maßnahmen sein. Ausschlaggebend dafür, wie viel PR kostet, ist auch, ob man eine PR-Agentur engagiert oder nicht. Dabei sollte man jedoch immer im Hinterkopf behalten: Auch wenn eine Agentur Geld dafür verlangt, PR zu betreiben, wird es mit Sicherheit eine effektive Methode sein – wenn nicht sogar effektiver, als die eigene PR-Abteilung darauf anzusetzen.

Die Kosten können daher zwischen 70 und 250 € betragen und noch weit darüber hinaus reichen. Es ist gängige Praxis, einmalige Leistungen mit Pauschalpreisen abzurechnen. Dazu zählt unter anderem die Erstellung von Analysen zur Firmenidentität, Reputation oder auch der Zielgruppe. Je nach Umfang entstehen Kosten zwischen einigen Hundert oder mehreren Tausend Euro.

Demnach hängt der Preis von den Leistungen sowie vom Umfang ab. Folgende Leistungen bieten PR-Agenturen und -Experten im Konkreten an:

  • Aktive Leistungen: Dazu zählt die Erstellung von Texten und Content für Webseiten, Social Media, Blogs sowie die Erstellung von Katalogen und Broschüren. Auch die Pressearbeit, zu der Konferenzen und Pressemitteilungen zählen, und die Community-Betreuung fallen in diese Kategorie.
  • Beratungstätigkeit: PR-Agenturen bieten eine Strategieberatung an sowie die Projektleitung, die Planung und das Konzept.
  • Analysen: PR-Experten führen Analysen zum Image, zur Unternehmensidentität, zur Zielgruppe und vielen weiteren Aspekten durch.

Erfolgskontrolle von Öffentlichkeitsarbeit

Wer sich dem Aufwand annimmt, PR zu betreiben, oder sogar eine PR-Agentur darauf ansetzt, Öffentlichkeitsarbeit für ein Unternehmen oder eine Marke durchzuführen, möchte auch wissen, ob die Unternehmungen zielführend sind. Demnach ist eine Erfolgskontrolle von großer Bedeutung.

Ähnlich wie im Projektmanagement hängt auch die Erfolgskontrolle von Public Relations von den vorher definierten Zielen, welche bestenfalls konkret, messbar sowie realistisch gestaltet sein sollten. Woher bekommt man bei PR allerdings die Kennzahlen für eine Auswertung?

Veranstaltet man ein PR-Event, dient die Teilnehmeranzahl als Kennzahl und hat man eine Pressemitteilung veröffentlicht, ist es das konkrete Medienecho, also die Anzahl der Clippings (Veröffentlichungen) oder die Impressionen auf einer Webseite.

Schwierig wird die Evaluation dann, wenn es sich um Krisen-PR handelt, also die Art der Öffentlichkeitsarbeit, welche negative Berichterstattungen richtigstellen oder unterbinden sollen. Hier lassen sich die Daten nur schwierig erheben.

Um also die Wirkung zu erfassen, die Krisen-PR ausgelöst hat, muss man Veränderungen der Realität messen. Verhaltensweisen, Einstellungen oder das Wissen der Öffentlichkeit müssen demnach in einen Wirkungszusammenhang mit den PR-Maßnahmen stellen. Es handelt sich dabei allerdings nur selten um einen direkten Nachweis, da die Zusammenhänge meist sehr komplex sind.

Um die Veränderungen zu messen, können sich Unternehmen die Instrumente der Image- und Meinungsforschung zunutze machen. Dazu zählen zum Beispiel Umfragen und Interviews. Auch die Werbewirkungsforschung und die empirische Sozialforschung geben Aufschluss darüber, inwieweit es Veränderungen der öffentlichen Meinung zu einem Thema oder einer Organisation gibt.

Umfragen, die man regelmäßig wiederholt und an Kontrollgruppen durchgeführt werden, die keinen Kontakt zu den durchgeführten Maßnahmen der Krisen-PR hatten, dienen dabei als nützlicher Vergleichswert. Dadurch kann man Rückschlüsse auf die Wirkung der PR-Maßnahmen ziehen.

Eine weitere Möglichkeit, wie man den Erfolg von PR messen kann, ist sogenanntes Benchmarking. Dabei handelt es sich um einen gezielten Vergleich mit anderen Organisationen, damit man herausfindet, welche Unterschiede bestehen, weshalb es diese Unterschiede gibt und welche Verbesserungsmöglichkeiten vorhanden sind.

Nicht jedes Unternehmen entscheidet sich dafür, die konkrete Wirkung von PR-Maßnahmen zu evaluieren. Der Grund dafür sind zum einen die hohen Kosten und zum anderen der hohe organisatorische Aufwand. Daher messen viele Organisationen vielmehr den konkreten Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit, also über die qualifizierte Auswertung von Veröffentlichungen.

Man bezeichnet diese Art der Erfolgskontrolle auch als Medienresonanzanalyse. Diese Methode erlaubt es, über einen längeren Zeitraum Veränderungen zu dokumentieren. Dabei sortiert man die Veröffentlichungen nach verschiedenen Kriterien. Davon gibt es jede Menge, beispielsweise:

  • Qualifizierte Erwähnung
  • Produktnennung
  • Einfache Namensnennung
  • Stand-Alone-Artikel
  • Art des Mediums
  • Kongruenz mit der Zielgruppe
  • Leserzahl

Fazit

PR ist für jede Organisation wichtig, ganz gleich, ob es sich um ein großes Unternehmen oder eine kleine Firma handelt. Durch PR lässt sich das Bild, das die Öffentlichkeit von der jeweiligen Organisation hat, verändern. Somit sind die Hauptgründe für PR eine Verbesserung der Reputation und die Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Public Relations grenzen sich insofern von Marketing und Werbung ab, dass sie auf langfristige Veränderungen aus sind. Werbung hingegen hat nur einen kurzzeitigen Effekt und ist somit nicht mit der strategischen Vorgehensweise der PR vergleichbar.

Damit Öffentlichkeitsarbeit zielführend und effektiv betrieben werden kann, müssen die PR-Beauftragten allerdings einige Aspekte beachten. Unternehmen können sich hierfür eine eigene PR-Abteilung aus Spezialisten erstellen oder direkt zum Profi gehen und eine PR-Agentur beauftragen.

Wichtig ist die Erstellung einer funktionierenden PR-Strategie, welche alle relevanten Aspekte beinhalten sollte. Dabei spielen zum einen die Zielgruppe und die Kontaktpunkte eine wesentliche Rolle. Zum anderen ist es auch wichtig, ein klares Ziel zu definieren, auf das man mit den PR-Strategien hinarbeitet.

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