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Die Arbeit einer Mediaagentur: Crossmedia Kampagnen & Werbung auf Social Media planen

Jeden Tag prasselt überall und nahezu immer eine Menge Werbung auf uns ein. Im TV, im Radio, in Zeitschriften – ja, sogar dann, wenn wir aktiv keine Medien konsumieren, erregen Plakate und Anzeigen unsere Aufmerksamkeit. Doch wie wird eigentlich ausgewählt, wo und wie viel Werbung wir zu sehen bekommen und wie kann es sein, dass die Werbung, die uns z. B. auf Social Media vorgeschlagen wird, so gut zu unseren Bedürfnissen passt?

All diese Gedanken machen sich auch die Mitarbeiter einer Mediaagentur. Neben der Veröffentlichung von Werbung in unterschiedlichsten Medien, sorgt die Mediaagentur dafür, dass Unternehmen mit ihren Kampagnen eine möglichst große Reichweite bei der richtigen Zielgruppe erlangen, ohne das Werbebudget zu überziehen. In diesem Beitrag möchten Ihnen weitere Einblicke in die gesamte Mediaplanung einer Mediaagentur liefern.

Mediaagentur

Was macht eine Mediaagentur?

Mediaagentur - Werbung

Eine Mediaagentur führt – wie auch eine Werbe- oder Full Service Agentur – Dienstleistungen und Aufträge für und von Kunden aus. Anders als bei einer Werbeagentur sind Mediaagenturen jedoch nicht für die Erstellung, sondern vor allem für die Veröffentlichung von Werbekampagnen verantwortlich. Genauer teilen sich die Arbeit und Grundlagen einer Mediaagentur in 3 wesentliche Hauptaufgaben ein: Die Mediaanalyse, die Mediaselektion und die Mediaplanung.

Der Begriff „Media“ steht hierbei für die Veröffentlichungsmedien, auf denen die Werbung letztendlich erscheint. Ein wichtiger Faktor ist hierbei die Planung von Crossmedia Werbeauftritten. Hierbei handelt es sich um Kampagnen, die nicht nur über eine Plattform – z.B. die Tageszeitung – veröffentlicht werden, sondern auch in einem anderen Kontext wie etwa in den sozialen Medien und/oder im Radio zu sehen sind.

Hierbei ist es zuvor wichtig, eine eingehende Zielgruppenanalyse zu erstellen. Jedes Unternehmen hat eine andere Zielgruppe und eine Mediaagentur sollte diese bei der Planung von Werbeauftritten berücksichtigen. Handelt es sich beispielsweise hauptsächlich um ältere Nutzer, so ist die Werbung in sozialen Medien eher zweitrangig.

Zwar ist eine möglichst große Reichweite wichtig für den Wiedererkennungswert und um neue Zielgruppen zu erschließen, jedoch sollte das zur Verfügung stehende Werbebudget dabei nicht überschritten werden. Eine Mediaagentur hilft dabei, Reklame möglichst effizient zu platzieren und so für genau die Nutzer zugänglich zu machen, die tatsächlich am beworbenen Produkt interessiert sein könnten. Die genauen Schritte möchten wir Ihnen nun erklären.

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Mediaanalyse als Grundlage für Mediaagenturen

Eine der wichtigsten Grundlagen für eine erfolgreiche Werbekampagne ist die jährliche deutschlandweite Mediaanalyse der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma). Durch Fragebögen und Anrufe werden Daten zur Mediennutzung erhoben und anschließend geordnet, um einen repräsentativen Querschnitt aufzuzeigen. Eine Mediaagentur kann hieraus wichtige Entscheidungen ableiten und die Veröffentlichung von Kampagnen oder einzelnen Werbeauftritten besser planen.

Bei der Mediaanalyse der agma werden umfassende Daten zur Mediennutzung erhoben; neben der Nutzungs-Analyse von Pressemedien wie Tageszeitungen und Zeitschriften werden zufällige Personen zur Nutzung und zur Werbung auf bestimmten Radiosendern, Plakaten und Online-Medien befragt.

Neben der direkten oder indirekten Befragung von Medienkonsumenten werden für die Erfassung durch die agma auch technische Messungen wie etwa das Tracking per GPS oder das Zählen von Seitenaufrufen einer Webseite durchgeführt.

Die Ergebnisse werden nach demographischen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsabschluss und Religion geordnet und erscheinen jedes Jahr zusammengefasst in der „ma Intermedia PLuS“. Für Mediaagenturen ist diese Erfassung besonders wichtig, um die Effektivität bestimmter Werbeträger- und Maßnahmen besser einschätzen zu können und bei der Verbreitung von Kampagnen noch zielgruppengerechter vorzugehen.

Zielgruppen analysieren & einordnen

Um die Medien eines Unternehmens besser steuern zu können, sollte die Zielgruppe zunächst genau von der Mediaagentur definiert werden. Auch wenn Sie bereits klare Vorstellungen haben, welche Gruppe von Menschen Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ansprechen wollen, ist eine Zielgruppenanalyse unvermeidbar. Sie zeigt, welche Kunden in der Vergangenheit tatsächlich Interesse an Ihrem Angebot hatten.

Oftmals führen Mediaagenturen oder Full-Service-Agenturen wie Suchhelden eine umfassende Analyse Ihrer Zielgruppe durch. Es werden demographische Daten erfasst, die Aufschluss über Alter, Geschlecht, Wohnort und viele weiteren wichtigen Informationen geben. Auch das Kaufverhalten wird hier analysiert, um die Werbung später zielgerecht und über die richtigen Medien zu veröffentlichen.

Hier ist es zum Beispiel wichtig zu wissen, ob die Zielgruppe, die Sie mit Ihrem Produkt ansprechen, eher online einkauft oder sich direkt im Laden inspirieren lässt. Außerdem kommen möglicherweise Fragen darüber auf, ob Ihr Produkt bisher eher zufällig gefunden oder gezielt gesucht wird, etwa weil es sich um ein Nischenprodukt handelt.

Ist die Zielgruppe erst festgelegt, können nun Maßnahmen ergriffen werden, um die Werbung direkt auf entsprechenden Medien zu veröffentlichen und potenzielle Kunden direkt anzusprechen. Für eine größere Reichweite und eine jüngere Zielgruppe können in der folgenden Mediaselektion- und Planung entsprechende Maßnahmen ergriffen werden, um Kampagnen etwa in den sozialen Medien zu promoten.

Den richtigen Werbeträger für ein Projekt finden

Wie bereits erwähnt, sollten vor der weiteren Planung, dem Einkauf und der Umsetzung von Werbemaßnahmen, passende Werbeträger für Ihr Angebot gefunden werden. Die klassischen Medien wie Print, TV und Radio. Besonders, wenn Sie Hilfe in der Rekrutierung neuer Arbeitskräfte benötigen, kann eine Mediaagentur dabei helfen, ansprechende Personalausschreibungen auf den richtigen Kanälen zu veröffentlichen. Hier kommt es zum Beispiel besonders darauf an, lokale Plattformen wie Tageszeitungen fürs Mediabusiness zu nutzen.

Natürlich ist auch der Bereich Social Media in den letzten Jahren ein wichtiger Bestandteil und Dreh- und Angelpunkt für Mediaagenturen geworden. Moderne Start-ups, erstmalige Produktentwicklungen, technische Neuerungen oder spannende Dienstleistungsangebote können so gezielt auf Instagram und Facebook, aber auch auf anderen unbekannteren Plattformen beworben werden. Auch hier kommt es stets darauf an, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und wo sich diese am ehesten aufhält. Das Guerilla-Marketing einer Mediaagentur sorgt beispielsweise dafür, dass auch jene Konsumenten, die sonst eher schwer zu erreichen sind, über unkonventionelle, kreative Wege angesprochen werden.

Mediaagentur - SEO

Neben der recht einfachen Werbeschaltung auf On- und Offline-Plattformen kann eine Mediaagentur meist noch weitreichendere Werbe- und Marketingmaßnahmen anbieten. Für einige Unternehmen kann es beispielsweise sinnvoll sein, Events zu veranstalten, um hier sowohl die Reputation als auch die Nahbarkeit des Unternehmens zu fördern und die Zielgruppe direkt vor Ort anzusprechen.

Eine Mediaagentur berät Sie außerdem eingehend über etwaige Ambient-Media-Maßnahmen. Hierbei geht es darum, als Unternehmen direkt zu den potenziellen Kunden zu kommen, um informierend und werbend über das Angebot zu informieren. Je nach Zielgruppe können zum Beispiel Schulen, B2B-Unternehmen, potenzielle Kooperations- und Sponsoring-Partner oder passende Messen besucht werden.

Die Erstellung eines Streuplans

Ist die Zielgruppe eines Unternehmens und der dazugehörigen Werbekampagne bestimmt, können Werbeträger auf das Verhalten der Konsumenten angepasst und somit am Ende von der Mediaagentur eingekauft werden. Da das Schalten von Werbung über gängige Medien nicht billig ist, sollte von der Mediaagentur ein detaillierter Streuplan erstellt werden. In einem solchen Streuplan werden Werbeträger sowie Werbezeitpunkte- und Zeiträume festgelegt, um den letztendlichen Erfolg genauen Stellen zurechnen zu können.

Ein solcher Streuplan hilft nicht nur bei der Organisation und dem Einkauf spezieller Medien, sondern ist vor allem im Nachhinein eine praktische Quelle zur Analyse des Konsumentenverhaltens. Hat das Unternehmen beispielsweise in dem Zeitraum am meisten Umsatzerlöse erzielt, in dem die Werbung auf Instagram geschaltet wurde, so lassen sich zukünftige Werbe- und Marketingstrategien an die erfolgreichsten und effizientesten Werbeträger anpassen.

Streuverluste, also Verluste, die durch eine falsche Planung der Medien und Zeiträume erzielt worden sind, sind zwar zu vermeiden, helfen aber ebenso bei der Zielgruppenanalyse und der zeitlichen Planung zukünftiger Werbeprojekte. Die Mediaagentur kann hieran feststellen, dass die Zielgruppe das entsprechende Medium entweder kaum nutzt, dass die Werbung optisch ansprechender gestaltet werden muss oder dass der Zeitraum für Konsumenten nicht attraktiv war – beispielsweise kurz nach den Feiertagen.

Mediaselektion: Umfang von Crossmedia Kampagnen

Neben der Mediaplanung und der bisher besprochenen Mediaanalyse ist die zweite Hauptaufgabe einer Mediaagentur die Mediaselektion. Sie steht im direkten Zusammenhang mit der Mediaanalyse, da der Streuplan hier finalisiert wird. Bei der Mediaselektion werden genaue Entschlüsse zu Werbeträgern gefasst, um diese unter Berücksichtigung des Werbebudgets zu beauftragen.

Mediaagentur: Mediaplanung, Mediaanalyse & Mediaselektion

Bestimmung des Werbebudgets

Das Werbebudget eines Unternehmens wird in der Regel pro Geschäftsjahr gemessen. Je höher dieses ist, desto mehr Möglichkeiten hat eine Mediaagentur, die Werbekampagne auf mehreren Plattformen und Medien zu veröffentlichen und somit die Marketingreichweite und die Streuung zu erhöhen. Die Bestimmung des Werbebudgets ist Teil der innerbetrieblichen Finanzplanung und sollte zuvor festgelegt werden.

Gerade bei einem kleineren Budget stehen Mediaagenturen vor der Herausforderung, die Werbung möglichst effizient auf die Werbeträger zu verteilen, um möglichst viele Neukunden für das Unternehmen zu generieren. Die größten Hürden bestehen dabei in der vorherigen Beurteilung der Werbewirkung. Werden die Ziele einer Kampagne nicht erreicht, so wird das Unternehmen im schlimmsten Fall mehr in die Werbung und Bezahlung der Werbeträger investieren, als sie mit neuen Umsätzen dieser Kampagne herausholt.

Um möglichst wenige Risiken zu haben, sollten Finanzberater anhand der zur Verfügung stehenden Mittel festmachen, wie viel Geld in den gesamten Marketingprozess für das Geschäftsjahr fließen kann. Diese Aufteilung und der Einsatz dieses Werbebudgets wird von der Mediaagentur entweder sukzessiv oder simultan bestimmt; bei der sukzessiven Aufteilung, welche gängig ist, wird zunächst das gesamte Werbebudget festgelegt und dann einzeln auf die Kostenträger verteilt. Bei simultanen Entscheidungen wird neues Budget sofort verrechnet, sodass man erst am Ende einen Gesamtbetrag nennen kann.

Intermediaselektion

Ist das Werbebudget festgelegt, kommt es zur eigentlichen Mediaselektion. Hier gibt es zwei Arten; die Inter- und die Intramediaselektion. Die Interselektion wählt die Werbeträgergruppe, während bei der Intraselektion zwischen spezifischen Werbeträgern innerhalb dieser Gruppe entschieden wird. Beide Arten gehören also zusammen und sollten von einer Mediaagentur somit gewissenhaft durchgeführt werden, um mit der Werbung des Unternehmens einen möglichst großen Erfolg zu erzielen.

Bei der Intermediaselektion geht es um die Auswahl der Arten von Werbeträgern. Je nach Zielgruppe und Werbebudget wird hier z. B. zwischen Print-Werbung in Form von Plakaten oder Zeitungsannoncen und Online-Werbung auf sozialen Medien oder Google entschieden. Auch die Frage, ob Events oder Guerilla-Marketing für das Unternehmen in Frage kommt, gehört in einer Mediaagentur bei der Intermediaselektion zum Alltag.

Bei der Intermediaselektion wird der Nutzen von Werbeträger wie Print, Radio, TV, Plakat, Messen etc. bestimmt. Bei dieser Selektion sollten folgende Entscheidungskriterien von der Mediaagentur berücksichtigt werden:

  1. Kosten / Nutzen
  2. Reichweite / Verfügbarkeit
  3. Häufigkeit
  4. Darstellungsform
  5. Verhältnis Werbung / Werbeträger
  6. Nähe zur Zielgruppe

Intramediaselektion

Die Intramediaselektion ist die zweite Art der Mediaselektion. Grundstein hierfür sind die Werbeträgergruppen, die in der Intermediaselektion zuvor festgelegt wurden. Auf deren Basis entscheidet die Mediaagentur zusammen mit dem Unternehmen nun, welcher der vielen Print- oder Online-Werbeträger am besten in Frage kommt.

Auch bei dieser Entscheidung stehen das Werbebudget sowie die Spezifika der Zielgruppe im Vordergrund. Zwar kostet eine einmalige Anzeige in der hiesigen Tageszeitung deutlich weniger als in einer deutschlandweit bekannten Zeitschrift, jedoch kann durch weitreichende überregionale oder sogar internationale Kampagnen die Reichweite des Unternehmens gestärkt werden, solange die Zielgruppe das entsprechende Medium tatsächlich konsumiert.

Je nach Art des Unternehmens muss es jedoch nicht unbedingt sinnvoll sein, auf ein bekanntes und großes Medium als Werbeträger zu vertrauen. Gerade beim Marketing für Dienstleistungsunternehmen oder Shops ohne Versandmöglichkeiten sind regionale Werbeträger sinnvoller und günstiger, oft aber sogar erfolgreicher. Genau wie bei der Intermediaselektion sollten von einer Mediaagentur auch bei der Entscheidung zwischen spezifischen Werbeträgern einige Bezugsgrößen bzw. Entscheidungskriterien beachtet werden:

  1. Räumliche (quantitative) Reichweite
  2. Zielgruppenspezifische (qualitative) Reichweite
  3. Zeitraum der Werbeschaltung
  4. Kosten der Werbeschaltung

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Crossmedia Kampagnenplanung: Werbeträger, Zielgruppen & Kosten

Die Mediaplanung ist die dritte Hauptaufgabe bei der Planung von Werbekampagnen in einer Mediaagentur. Hier werden die zuvor analysierten und selektierten Ergebnisse der Mediaselektion- und Analyse zusammengefasst und weiterverarbeitet, um sie bei der praktischen Umsetzung nutzen zu können. Während Werbeträger und Zielgruppe zuvor in der Mediaanalyse bestimmt wurden, liefert die Mediaselektion Daten und Vermutungen zur Reichweite anhand der jeweiligen Zielgruppe. Diese Ergebnisse werden in der Mediaplanung genutzt, um die genaue zeitliche und kostenplanerische Durchführung festzulegen.

Bei der Mediaplanung werden also die ersten finalen Schritte gemacht, damit die Mediaagentur danach in den Einkauf der Werbeträger gehen zu kann.

Die Mediaplanung befasst sich in erster Linie mit den Kosten, dem Verbreitungsgrad und der Reichweite der Medien. Wie genau eine Mediaagentur in den einzelnen Schritten vorgeht möchten wir Ihnen nun erklären.

Verbreitungsgrad & Reichweite

Der Verbreitungsgrad und die Medien-Reichweite sind wichtige Informationen, mit denen eine Mediaagentur weitere Schritte für Werbemaßnahmen planen kann. Der Verbreitungsgrad ist dabei recht einfach zu messen, da es sich um konkrete Zahlen handelt, die oft sogar schon vor der Veröffentlichung genannt werden können. Hierunter versteht man zum Beispiel die Auflagen einer Print-Zeitschrift, die in den Verkauf kommt. Auch Webseiten-Besuche oder die Zahl der technischen Geräte, auf denen die Werbung empfangen werden kann, sind Kennzahlen, die den Verbreitungsgrad beeinflussen.

Während der Verbreitungsgrad an konkreten, technischen Daten und Zahlen vor oder nach Veröffentlichung abgelesen werden kann, ist die Reichweite schwerer zu überprüfen. Hier geht es darum, wann und wo die Werbung von Konsumenten wahrgenommen wurde. Gerade bei Print-Werbungen, wie etwa Plakaten oder Anzeigen in der Zeitung, ist es schwer festzustellen, wer die Annonce tatsächlich gesehen (OTS) und daraufhin reagiert hat.

Die Reichweite einer Werbe-Kampagne ist also in erster Linie durch Befragungen von Konsumentengruppen möglich, so wie sie regelmäßig in der Mediaanalyse durchgeführt werden. Diese Zahlen bieten für eine Mediaagentur die Möglichkeit, die Reichweite der Werbung in den Medien auszubauen, und zwar dort, wo sie am ehesten von einer großen Gruppe wahrgenommen wird.

Bei einer Crossmedia Kampagnenplanung, in der mehrere Werbeträgergruppen gewählt werden, sollten also nur die Medien ausgewählt werden, die bei der jeweiligen Zielgruppe die höchste Reichweite haben. Dies spart der Mediaagentur und dem Auftraggeber nicht nur Kosten bei der Veröffentlichung, sondern auch bei der Anpassung der Werbung an das jeweilige Medium.

Effiziente Kostenplanung

Um den sogenannten Streuverlust möglich klein zu halten und das Werbebudget so effizient wie möglich einzusetzen, sollte die Kostenplanung gerade bei einem Media-Mix oder einer Crossmedia Kampagne im Auge gehalten werden. Hier gibt es sowohl innerhalb einer Werbeträgergruppe aber auch zwischen den einzelnen Gruppen große Kostenunterschiede, die eine Mediaagentur bei den jeweiligen Werbeträgern erfragt und daraufhin entscheidet, welches Medium am besten geeignet ist, um die Werbung möglichst günstig und trotzdem flächendeckend zu veröffentlichen.

Die Preisgestaltung der einzelnen Werbeträger unterscheidet sich wie folgt:

  • Printmedien rechnen nach Preis pro Auflage (Tausenderpreis) bzw. Flächenanteil ab
  • Radio & TV verlangen Sekundenpreise pro Spot (5 Sekunden-Intervalle)
  • Preise für Plakate unterscheiden sich nach Anschlagform, Größe & Verbreitung

Mediaagenturen vs. Werbeagenturen

Wie Sie wahrscheinlich schon feststellen konnten, ist eine Mediaagentur in ihren Aufgabenbereichen klar von anderen Full-Service-, Kreativ- oder Werbeagenturen zu trennen. In einer Mediaagentur wird allein die Veröffentlichung von Werbe- und Marketingmaßnahmen geplant und durchgeführt.

Dazu gehört nicht nur der Einkauf von Werbeplätzen bei ausgewählten Werbeträgern, sondern vor allem die Analyse der Zielgruppe, die Abstimmung der jeweiligen Medien sowie eine möglichst effiziente und günstige Kostenplanung mit wenig Streuverlusten.

Wir möchten Ihnen im Nachfolgenden erklären, was Werbeagenturen im Gegensatz zu Mediaagenturen machen und näher auf die Unterschiede, aber auch die Gemeinsamkeiten bzw. die Zusammenarbeit eingehen.

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Unterschiede zwischen Mediaagenturen & Werbeagenturen

Auch wenn Werbeagenturen und Mediaagenturen ausschließlich im Marketingbereich anzutreffen sind, liegen ihre Aufgaben doch ganz woanders. Bei einer Mediaagentur können Sie als Unternehmer um die Veröffentlichung von Kampagnen oder einzelnen Werbeanzeigen bitten. Die Mediaagentur analysiert daraufhin Ihre Zielgruppe und sucht einen möglichst kostengünstigen Weg, um über verschiedene Werbeträger die meiste Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden zu erzielen.

Eine Werbe- oder Kreativagentur führt eine ganz andere Dienstleistung aus; hier sind die Mitarbeiter im kreativen Bereich tätig, um Werbeanzeigen, TV-Spots, Radio-Werbung oder die Umverpackung Ihres Produktes zu entwickeln und im Anschluss drucken zu lassen bzw. auf digitalem Weg an Sie weiterzuleiten.

Oftmals besteht eine Werbeagentur aus unterschiedlichen Bereichen wie der Beratung & Konzeption, dem Medien- und Webdesign und der letztendlichen Umsetzung dieser Maßnahmen in Druck & Print, Digital oder Bild & Ton.

Da solche Agenturen oftmals auf eine bestimmte Kreativarbeit spezialisiert sind, arbeiten sie häufig mit externen Kreativen zusammen, etwa um Werbetexte zu entwickeln, Locations zum Fotos erstellen zu finden oder um hochwertige Animationen anzufertigen.

Bei Mediaagenturen beschränkt sich die Zusammenarbeit mit anderen Dienstleistern oder Unternehmen häufig eher auf die Übernahme von Daten aus Befragungen oder Analysen. Dies hat den Grund, dass die Aufgaben einer Mediaagentur eher technisch als kreativ sind.

Übrigens: Auch Media- und Medienagenturen sind im klassischen Verständnis nicht dasselbe. Wie Werbeagenturen beschäftigen sich auch Medienagenturen mit der kreativen Ausarbeitung von Werbung im Marketingprozess. Während Werbeagenturen normalerweise jedoch die klassischen Werbebereiche versorgen, sind Medienagenturen auf digitale Medien wie Social Media, Onlineshops und SEO spezialisiert

Gemeinsamkeiten & Zusammenarbeit zwischen Agenturen

Sehr hilfreich ist es, wenn Media-, Medien- und Werbeagenturen zusammenarbeiten oder sogar gemeinsam als Full-Service-Agentur auftreten. Dies hat den planerischen Vorteil, dass sämtliche Werbemaßnahmen aus einem Haus stammen und die Kreativanteile direkt an die Werbeträger angepasst werden können. Auch zeitlich bringt dies Vorteile mit sich, da weder der Auftraggeber noch die Agenturen den Kontakt zueinander aufnehmen müssen, um die Werbung an die Veröffentlichungsmedien anzupassen.

Bei den größten Mediaagenturen in Deutschland ist es so, dass diese sich aus einer großen Werbeagentur gegründet haben. So ist zum Beispiel die Mediaagentur MediaCom aus der Werbeagentur Grey entstanden und die Agentur Mindshare aus Ogilvy. Durch ihre Größe profitieren diese Agenturen von umfangreichem Know-how und vielen Mitarbeitern, die in den unterschiedlichen Marketingbereichen tätig sind.

Je nach Unternehmen können Auftraggeber also eine Full-Service-Agentur beauftragen oder sich allein für das Hinzuziehen einer spezialisierten Werbe- oder Mediaagentur entscheiden. Zwar sind die Kosten bei einer Full-Service-Agentur meist höher, jedoch werden gerade junge Unternehmen hier von Anfang bis Ende beim gesamten Marketingprozess rund um ihr Angebot betreut – sowohl bei der Erstellung als auch bei der Veröffentlichung der Werbung. Mediaagenturen eignen sich besonders dann, wenn die Werbung bereits gestaltet wurde, und nun möglichst gewinnbringend promotet werden soll. Gerade in Unternehmen ohne eigenes Marketing lohnt sich der Austausch mit einer Mediaagentur, um zukünftig sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen und möglichst viele Konsumenten der eigenen Zielgruppe zu erreichen.

Mediaagenturen in Zeiten der Digitalisierung

Wer denkt bei dem Begriff „Media“ nicht auch an „Social Media“? Obwohl Mediaagenturen sich um Marketing und Werbung in jeglicher Form kümmern, sind die sozialen Medien bzw. die gesamten digitalen Plattformen eine ideale Möglichkeit, um schnell, günstig und überregional neue Kunden zu gewinnen. Wo damals noch Plakate gedruckt wurden, werden heutzutage Newsletter per E-Mail verschickt, um auf Neuheiten aufmerksam zu machen.

Auch Mediaagenturen passen sich diesem Wandel hin zur Digitalisierung an. Neben den klassischen Medien rücken nun Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Werbeschaltungen auf Instagram, YouTube, Twitter und sogar Google in den Vordergrund. Besonders bei jungen Unternehmen und Start-Ups mit einer ebenfalls jungen Zielgruppe lohnen sich die Advertisements auf Social Media oft mehr als es zum Beispiel bei Werbung über Funk und Fernsehen der Fall wäre.

Wir möchten Ihnen die Vorteile der sozialen Medien und digitalem Marketing vorstellen. Außerdem wollen wir die klassischen Medien nicht vergessen und erklären Ihnen deshalb, in welchen Fällen eine Print-Werbung oder ein Radiospot effizienter sein könnte als Online-Werbung.

Crossmedia Werbeträger

Die Vorteile und Nachteile klassischer Werbung

Obwohl das Online-Marketing immer mehr wächst und die klassischen Werbemittel wohl bald überholen wird, kann es für manche Unternehmen noch immer lohnender sein, zu den altbewährten Werbeträgern zurückzugreifen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Eine Mediaagentur wägt durch eigene oder externe Mediaanalysen ab, welche Medien am besten zum Angebot und dem gesamten Unternehmen passen und kauft diese Werbeplätze daraufhin ein.

Zur klassischen Werbung gehören jegliche Printprodukte wie Tageszeitungen, Special-Interest- und Fachzeitschriften sowie visuelle und auditive Werbespots im Fernsehen, Kino und Radio. Neben den individuellen Vor- und Nachteilen dieser Medien, gibt es ein großes Pro-Argument für klassische Werbeträger. Dieses gilt vor allem für Unternehmen mit einer älteren Zielgruppe, die kaum bis gar nicht online aktiv ist. Hier haben sich die klassischen Medien bis heute bewährt, was auch eine Mediaagentur bei der Mediaselektion berücksichtigen sollte.

Ein allgemeiner Nachteil von klassischer Werbung ist die immer kleiner werdende Zuschauer-, Zuhörer- und Leserschaft, vor allem im Bereich der Printmedien und Kinobesuche. Wer mit seinem Unternehmen also eine möglichst große, neue Zielgruppe erreichen möchte, sollte sich für Online-Werbung oder einen abgestimmten Media-Mix. Eine Crossmedia Kampagnenplanung durch eine Mediaagentur hilft dabei, mit der Werbung eine möglichst große Reichweite zu erzielen.

Tageszeitungen & (Fach-)Zeitschriften

Bei den Vor- und Nachteilen verschiedener Printmedien in Form von Zeitungen und Zeitschriften sollte eine Mediaagentur klare Unterscheidungen machen. Während eine lokale Tageszeitung gerade für hiesige Unternehmen den Vorteil bietet, kurzfristig und termingerecht Werbung für die lokale Firma zu veröffentlichen, besteht der Nachteil in einer eher ungenauen Zielgruppenansprache.

Anders ist das bei Fachzeitschriften oder Special-Interest-Zeitschriften. Bei dieser Art von Werbeträgern ist die Zielgruppe sehr genau definiert. Das bietet den Vorteil, dass Unternehmen, die Nischenprodukte anbieten und gleichzeitig eine recht kleine Zielgruppe haben, genau die Menschen ansprechen, die sich tatsächlich für das Angebot interessieren könnten.

Der Nachteil an Fachzeitschriften ist, dass diese in erster Linie nicht für Werbung ausgelegt sind, sondern um sich über aktuelle Themen einer bestimmten Branche zu informieren; Käufer möchten eher die Artikel lesen und überspringen somit die Werbung oder übersehen sie sogar. Dieses Problem tritt auch bei Tageszeitungen häufig auf, weshalb eine einmalige Annonce oftmals nur wenig Erfolg zeigt. Eine Mediaagentur hilft dabei, die Werbung möglichst auffällig zu platzieren, um bei den Lesern mehr Aufsehen zu erregen.

Alles Teamarbeit

TV-Spots & Kinowerbung

Große Marken bewerben ihre Produkte oftmals in Fernsehwerbungen oder im Kino. Ansprechende, audiovisuelle Spots tragen im Großen Maße zum Wiedererkennungswert eines Unternehmens bei und sorgen dafür, dass die Produkte im Kopf der Konsumenten bleiben. Um die Marke mit Ihren Eigenschaften zu repräsentieren, sollte eine professionelle Werbeagentur beauftragt werden, die den Spot zusammen mit dem Unternehmen erstellt.

Die Mediaagentur kümmert sich nach der Fertigstellung des Werbespots um den Einkauf bei ausgewählten Werbeträgern. Hier besteht der Nachteil darin, dass die Werbung in Kino & Fernsehen sehr teuer ist. Je nach Sendezeit- und Häufigkeit der Spots können schnell Beträge von 60.000 bis 150.000 Euro allein für die Ausstrahlung zusammenkommen. Dazu kommen die Kosten für die Erstellung des Spots. Gerade für kleinere oder neue Unternehmen ist eine solche Kampagne oft gar nicht bezahlbar.

Der Vorteil von Fernseh- und Kinowerbung ist die große Reichweite und Zielgruppenansprache; nahezu jeder Haushalt in Deutschland empfängt die privaten Sender, was bei Nischenunternehmen jedoch auch zu einer Zielgruppenungenauigkeit führen kann. Als lokales Unternehmen ist es außerdem möglich, Werbung ausschließlich im örtlichen Kino zu zeigen. Dies stärkt die Kundennähe und spricht regionale Zielgruppen an.

Werbung im lokalen Rundfunk

Genau wie die Werbung im lokalen Kino, kann eine Mediaagentur auch das Radio als Werbeplatz für örtliche Unternehmen empfehlen. Hier besteht ein großer Vorteil darin, dass auch kleine Firmen ohne Versandmöglichkeiten oder Online-Shop eine recht große Plattform bekommen, die ausschließlich Konsumenten in der Umgebung anspricht.

Neben der lokalen Nähe sprechen auch die recht geringen Kosten für eine Radiowerbung. Je nach Sender und Sendezeit kann es zwar auch hier große Abstufungen geben, jedoch können sich mittelgroße Unternehmen diese Kosten meist leisten. Hier spricht man oftmals von Preisen ab 0,30 Euro pro Sekunde. Dazu kommen erhöhte Sekundenpreise während der „Drive-Time“ am frühen Morgen und am Nachmittag sowie die Produktionskosten von ca. 500 bis 1.000 Euro. Gerade bei Letzterem sollte ein Unternehmen nicht sparen, um mit hochwertigen Aufnahmen, Promi-Stimmen und emotionalen Werbetexten im Kopf der Zuhörer zu bleiben.

Leider gibt es auch bei der Funkwerbung Nachteile, denn auch hier lässt sich nur schwer eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Häufig schalten Zuhörer bei der Werbung sofort weg, sodass der Erfolg einer reinen Radiowerbung meist eher gering ist. Werbe- und Mediaagenturen sorgen dafür, dass der Spot möglichst ansprechend gestaltet ist, dass viele Zielgruppen abholt und zu guten Zeiten läuft.

Außenwerbung: Plakate, Lichtschilder & Co.

Unter Außenwerbung versteht man jegliche Werbeanschläge, die einem in der Stadt begegnen. Neben Plakaten an Litfaßsäulen sind beispielsweise auch Aufdrucke an Autos und Bussen, sowie Lichtschilder an Bushaltestellen oder Panoramaflächen gemeint. Ein besonderes Merkmal dieser Plakatwerbungen ist, dass die Werbebotschaft meist nur flüchtig wahrgenommen wird und sich teilweise mit anderer Werbung abwechselt.

Um mit Außenwerbung also Aufsehen zu erregen, sollten Plakate und Anschläge vor allem in ihrer Gestaltung ausgereift sein. Auffällige Hingucker durch große, plakative Abbildungen des Produkts oder des Firmennamens helfen dabei, die Besonderheiten aufzuzeigen während auf zu viele Informationen in Form von großen Textabschnitten verzichtet werden sollte. Bei der Gestaltung von Großflächenplakaten helfen Werbeagenturen.

Auch wenn Plakate sehr gut geeignet sind, um eine große Masse anzusprechen, ist die ansprechende Konzeption ein großer Aufwand. Gerade für Unternehmen, die lange Werbeaussagen bevorzugen, ist dieses Medium eher ungeeignet. Je nach Standort können für eine einzige Plakatwerbung außerdem Kosten bis zu 50 Euro pro Tag entstehen. Dazu kommen Kosten für die Mediaagentur, welche sich um entsprechende Werbeplätze und die Standortwahl kümmert, sowie die Bezahlung der Kreativarbeit durch entsprechende Agenturen.

Der Wandel zu den sozialen Medien

Mittlerweile sind die allermeisten Unternehmen, egal ob klein oder groß, im digitalen Raum anzutreffen. Das Internet hat den Vorteil, dass Werbebotschaften in kürzester Zeit auf eine riesige Gruppe potenzieller Käufer treffen können. Damit die digitale Werbung jedoch tatsächlich Erfolg zeigt, müssen sich auch Mediaagenturen dem Wandel zur Online-Welt anpassen. Nahezu täglich gibt es technische Neuerungen, auf die der Marketing-Bereich reagieren muss, um mit der Werbung die richtigen Zielgruppen zu erreichen und neue Zielgruppen zu erschließen.

Eine Mediaagentur sollte daher möglichst viele Möglichkeiten zur Verbreitung von Internetwerbung kennen. Neben den klassischen sozialen Netzwerken wie Instagram und Facebook, ist auch SEO zu einem wichtigen Marketing-Mittel geworden. Zwar ist eine Mediaagentur nicht für die Gestaltung etwaiger Werbetexte oder Ads zuständig, jedoch sollte die Abstimmung von Werbung und Werbeträger sehr individuell erfolgen.

Um spezifische Zielgruppen zu erreichen, sollte die Mediaagentur die verschiedensten Werbeplätze und Plattformen anbieten, um Kampagnen zu veröffentlichen. Gerade bei Nischenprodukten mit einer sehr spezifischen Zielgruppe ist es wichtig für Mediaagenturen, die digitalen Orte zu kennen, an denen diese Zielgruppe am ehesten anzutreffen ist. Das können zum Beispiel sehr unbekannte Plattformen oder Webseiten sein.

Vor- und Nachteile von Werbung auf Instagram, Facebook & Co.

Auch wenn Online-Marketing für manche Firmen mittlerweile unvermeidbar zu sein scheint, bietet auch der Wandel hin zur Digitalisierung und der vermehrten Nutzung sozialer Medien Nachteile. Eine Mediaagentur entscheidet zusammen mit dem Firmenvorstand bzw. der jeweiligen Abteilung eines Unternehmens, ob und wo die Veröffentlichung digitaler Werbung sinnvoll sein kann, um den Verbreitungsgrad und die direkte Zielgruppenansprache zu verbessern.

Folgende Vorteile bieten E-Mail-Newsletter, Pop-Ups und fest integrierte Werbungen auf sozialen Medien, Webseiten oder in Suchmaschinen:

  • Nahezu unbegrenzte Reichweite
  • Direkte Zielgruppenansprache (geringe Streuverluste)
  • Oft günstiger als andere Werbemaßnahmen
  • Viele Gestaltungsmöglichkeiten (Bild/Text/Ton/Video)
  • Werbung auch nachträglich flexibel optimierbar
  • Kundeninteraktion & Verbesserung der Reputation möglich
  • Eindeutige Erfolgsmessung anhand technischer Daten

Neben diesen Vorteilen sollte eine Mediaagentur jedoch auch die Nachteile der Werbeschaltung über die sozialen Medien und andere digitale Plattformen im Auge behalten und versuchen, diese weitestgehend aus dem Weg zu schaffen:

  • Hoher Zeit- und Arbeitsaufwand
  • Nutzer installieren Adblocker
  • Nutzer übersehen die Werbung / sind durch Pop-Ups genervt
  • Schnelle Verbreitung negativer Erfahrungen (Imageverlust)
  • Unternehmen hat eine ältere Zielgruppe (Ü60)
  • Konkurrenz in Suchmaschinenergebnissen

Bezahlung & Kosten einer Mediaagentur

Selbstverständlich fallen bei der Beauftragung einer Mediaagentur gewisse Kosten für die Mediaanalyse und Mediaselektion an. Neben der Bezahlung dieser planerischen Tätigkeiten kommen Kosten für den Einkauf von Werbeträgern hinzu. Der Vorteil bei der Veröffentlichung von Werbung über eine Mediaagentur ist der, dass die Agenturen meist Senderabatte bei den Sendern erhalten. Je nach Agentur können hier lokale oder internationale TV & Radiosender kontaktiert werden, mit denen die Agentur eine Vereinbarung zur Werbeschaltung getroffen hat.

Durch Kontakte zu Veranstaltungsunternehmen und Verlagen, die für Plakatwerbung etc. verantwortlich sind, ist es für die Mediaagenturen deutlich einfacher und schneller möglich, Werbekampagnen an gut besuchten öffentlichen Orten zu platzieren. Wer als Unternehmer eine genaue Vorstellung zu bestimmten Veröffentlichungsmedien seiner Werbung hat, sollte sich also vorher gut informieren, ob und für wie viel Geld eine Mediaagentur mit diesen Werbeträgern oder Werbeträgergruppen zusammenarbeitet; oft verrät die Webseite einer Mediaagentur schon vieles über ihre Partner. Scheint der richtige Werbeträger nicht dabei zu sein, sollten Sie nicht voreilig abbrechen, sondern die Mediaagentur diesbezüglich kontaktieren.

Wie werden Mediaagenturen bezahlt?

Mediaagenturen erhalten ihre Umsätze in erster Linie durch den Kunden. Je nach Abrechnungsmodell gibt es unterschiedliche Wege für die Mediaagentur, ihre Leistung in Rechnung zu stellen. Entweder zahlen die Auftraggeber ein Pauschalhonorar oder ein Projekthonorar; beim ersten Modell wird vor Beginn des Auftrags ein Gesamtbetrag festgelegt, der meist monatlich beim Kunden in Rechnung gestellt wird.

Das Projekthonorar ist näher am tatsächlichen Aufwand einer Mediaagentur. Hier zahlt der Auftraggeber einen bestimmten Stundensatz an die Agentur und muss bei weniger Arbeit somit auch weniger zahlen. Ein Nachteil an diesem Abrechnungsmodell ist der, dass die Gesamtkosten erst im Nachhinein feststehen und somit höher ausfallen können als vorher geplant.

Neben der Bezahlung durch den Kunden erhalten Mediaagenturen jedoch auch von den Werbeträgern selbst Provisionen und Rabatte. Die Medien halten für die Auftraggeber der Agenturen freie Werbeplätze bereit und zahlen einen gewissen Prozentsatz (meist ca. 15%) dieser Einnahmen als AE-Provisionen an die Mediaagentur. Beim Service-Fee-System bzw. Kosten-Plus-System tritt die Agentur sämtliche Provisionen der Werbeträger ab und schlägt stattdessen eine Service-Gebühr bzw. einen Gewinn-Aufschlagsatz auf die Kundenrechnung.

Wie viel kostet es, eine Mediaagentur zu beauftragen?

Leider lassen sich die genauen Kosten zur Beauftragung einer Mediaagentur im Vornherein nicht pauschal nennen. Genauso unterschiedlich wie die Aufträge und der Umfang dieser sein können, sind auch die Preise. Hat ein Unternehmen schon eine Zielgruppenanalyse gemacht und möglicherweise bereits Vorstellungen oder Erfahrungen aus der Vergangenheit, so hat die Mediaagentur weniger zutun und muss somit auch weniger Arbeit in Rechnung stellen.

Bei einer gesamten Mediaplanung mit Mediaanalyse und Mediaselektion ist der Aufwand für die Agentur recht groß. Besonders bei neueren Unternehmen müssen Mediaagenturen dann mehr Beratungsarbeit leisten als es bei anderen Aufträgen der Fall wäre. Hinzu kommt dann immer noch der Einkauf der Werbeträger, welcher zwar für die Mediaagentur durch Rabatte vergünstigt wird, für den Kunden jedoch trotzdem recht hohe Kosten bedeutet – je nach Medium und Umfang der Kampagne.

Insgesamt kann man bei der Veröffentlichung von Werbung über eine Werbeagentur mit Kosten von mehreren zehn- bis hunderttausend Euro rechnen. Am teuersten ist hierbei die Erstellung und Veröffentlichung von Werbespots für das Fernsehen. Sehr viel günstiger und durch die vielen Möglichkeiten flexibler ist die digitale Werbung auf sozialen Medien oder Google. Auch hier kann eine Mediaagentur Unterstützung bieten.

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